Как оценить объём рынка

Как оценить и рассчитать емкость рынка

Статья поможет разобраться, кому и для чего нужно оценивать объем рынка. В ней приведены методы и примеры расчета, а также формулы для самостоятельного расчета емкости рынка с описанием.

После ее прочтения вопрос о необходимости определения емкости рынка отпадет сам собой, ведь она — прямой путь к увеличению рентабельности бизнеса.

Что такое емкость рынка

В маркетинге нет понятия проще и одновременно сложнее, чем емкость рынка. С первого взгляда задача кажется простой: узнать объем продаж конкурентов, добавить импорт, вычесть экспорт, не забыть учесть собственные продажи.

Емкость объем:

  • емкость — доля товаров, которые теоретически можно продать в единицу времени;
  • объем рынка — доля товаров, которые были проданы по факту за то же самое время.

Емкость рынка — это число сделок купли-продажи или количество продукции, которое доступно к приобретению. Величина характеризуется соответствием покупательского спроса товарному предложению. Ее суть — узнать, сколько покупателей готовы купить товар, сколько товара им нужно для разового потребления, и как часто они его потребляют.

Зачем рассчитывать емкость рынка

Емкость помогает определить качество рынка. Бизнес, который не обладает данной информацией, явно отстает от конкурентов и значительно теряет в прибыли. Без этих показателей нельзя принимать управленческие решения и планировать развитие бизнеса.

Почему так? Во-первых, объем рынка наглядно показывает, сколько людей готовы купить товар. При этом в расчет берется его количество в определенный момент времени. Точка отсчета — статистика уже продающихся товаров.

Во-вторых, это помогает проанализировать конкурентов и понять, какой объем потребителей приходится на каждого из них. При этом можно сказать почти наверняка, какое положение занимает каждый производитель.

Оценка емкости рынка позволяет узнать, сколько товаров или услуг лучше предложить на данный момент, какую прибыль это принесет и какое положение занимает компания среди конкурентов. Также это позволяет оценить обстановку и понять, рентабелен ли будет бизнес в данной нише или стоит изменить направление и стратегию его развития.

Виды емкости рынка:

  1. Фактическая: в ее основе — спрос на товар в текущий момент. При вычислении во внимание принимается узнаваемость товара и потребляемые объемы.
  2. Доступная — уровень спроса, который компания может удовлетворить за счет имеющихся ресурсов. При расчете размер рынка делается меньше: в рассмотрение принимаются потребители, которые соответствуют портрету целевой аудитории
  3. Потенциальная — определяет максимально возможный спрос на товар. Учитывается с учетом регулярного и частого потребления продукта.

Примеры разных объемов рынка

Допустим, компания занимается реализацией роботов-пылесосов. Параметры расчета будут зависеть от вида емкости:

Потенциальную— можно определить с помощью следующих гипотез:

  • покупатели роботов-пылесосов противопоставляют их простым пылесосам;
  • средняя стоимость пылесоса соответствует стоимости, установленной производителем.

Фактическая — она основана на опросе возможных потребителей. Это поможет получить ответы на следующие вопросы:

  • Каков процент потребителей пользуется роботом-пылесосом?
  • Какова частота покупки робота-пылесоса? Покупают ли его повторно?
  • Какова средняя стоимость покупки?

При доступном объеме рынка компания занимается уточнением показателем для потребителей своего сегмента, например, мужчин и женщин в возрасте от 25 до 45 лет.

Какие данные необходимы для реального расчета объема рынка

Для расчета необходимо собрать вводные данные. Их перечень представлен в таблице ниже:

Основные способы расчета емкости рынка

Расчет емкости рынка можно выполнять тремя методами:

Метод «снизу-вверх»

Самый популярный способ, позволяющий определить объем рынка по текущему спросу. Емкость рынка равняется числу всех ожидаемых покупок, совершенных ЦА за отведенный период (обычно он равен одному году).

Формулы для расчета:

Емкость рынка за период N

Метод «сверху-вниз»

Для определения размера рынка используется информация о совокупных продажах внутри рынка. Если всех участников охватить невозможно, можно взять самых крупных из них. Формула расчета:

Емкость рынка = Совокупность продаж всех игроков рынка (по розничным ценам)

Информацию для расчетов можно получить, проведя опрос конкурентов или найдя данные в открытых источниках.

Метод от реальных продаж

Такой способ сейчас используется большинством компаний, помогающих с расчетом емкости рынка в Москве. Преимущество в том, что метод позволяет оценить объем реальных покупок.

Уровень продаж определяется исходя из чеков покупателей. Информация берется в крупных сетевых магазинах, которые предоставляют информацию в соответствии с установленным соглашением. Стоит отметить, что магазины составляют репрезентативную выборку, а собранные данные примеряются на всю страну.

Недостаток метода — в невозможности определить отдельную аудиторию. Зато он позволяет получить реальные данные о товарах: сколько единиц и по какой цене продано, каков общий объем продаж за период N. Это универсальный метод, позволяющий получать и анализировать данные в динамике.

Примечание: все три метода подчиняются одному правилу — если есть несколько рыночных сегментов, стоит рассчитать емкость каждого из них и затем сложить показатели.

Реальный расчет

Допустим, в поселке проживает 100 человек, а автомобиль есть у 10. Замена шин выполняется раз в год. Значит емкость рынка шин составит: 10*1=10 комплектов шин. Средняя стоимость одного комплекта — 7 тыс. руб. 10*7000=70 000 — объем рынка шин в стоимостном выражении.

Теперь проведем расчет по видам емкости:

  • Фактическая: 70 000 руб./год.
  • Доступный: предположим, трое из 10 закупают шины в соседнем городе, а остальные 7 — в своем поселке. Получается, что доступный объем будет равен 3*1*7000=21 000 руб./год.
  • Потенциальный: если еще 3 человека купят автомобиль, то объем составит — 13*1*7000=91 000 руб/год.

Как поможет эта информация предпринимателю? Он сможет понять, сколько денег доступно на рынке, и сколько из них можно заработать.

Подводя итог

Не все молодые предприниматели понимают, что масштабирование бизнеса требует тщательного планирования. Необдуманные решения могут ударить по финансовой базе. Чаще всего ошибки связаны с чрезмерным выпуском продукции на рынок. Это ведет к снижению дохода и выходу конкурентов вперед. Даже больше: в некоторых случаях компания разоряется.

Чтобы не допустить этого, стоит выстраивать стратегию не на теории, а на реальных расчетах. В их основу должна лечь информация о емкости рынка, его структурных подразделениях и т.д.

Как посчитать объем рынка? — TAM, SAM, SOM

Если вы просматривали когда-нибудь презентации стартапов, то наверняка видели эти загадочные сокращения — TAM, SAM, SOM. Эти аббревиатуры дают нам понять объем рынка сбыта продукта. Инвестору важно какой рынок будет захватывать стартап, как он на него смотрит и считает. Поэтому все обязательно добавляют слайд с объемом рынка. Часто так бывает, что основатели, не имея выручки, хотят показать: смотрите, зато у нас рынок большущий, что-нибудь да точно заработаем. И рисуют какие-то невероятные суммы в сотни миллиардов долларов. Однако, понимание объема своего рынка также важно и для основателей. Как же понять какой рынок будет занимать проект, как его лучше посчитать? Что такое bottom-up и top-down подходы?

Примерно оценив рынок, основатель может решить, стоит ли ему идти к венчурному инвестору или нет. Возможно проще и лучше взять кредит. Если рынок маленький, то там вполне можно построить хороший бизнес, но нельзя построить большую постоянно растущую компанию, а это не укладывается в стратегию венчурного инвестора. Мы все-таки целимся на доходность в 10х, а если весь рынок эти 10х на вложения, то как инвестор сможет вернуть деньги вложенные в фонд, да еще и заработать?

Bottom-up и Top-down подходы.

Начнем сначала с bottom-up и top-down подходов подсчета рынка.

Эти два подхода кардинально отличаются. Сразу скажу, что в Leta Capital мы больше предпочитаем Bottom-up подход. Он более точен, но нужно больше времени и усилий, чтобы с его помощью подсчитать рынок.

Top-down подход.

Рассчитывается путем определения общего рынка, а затем оценки вашей доли на этом рынке. Типичный top-down анализ может выглядеть примерно так: “Хм … Я продам гаджет, который может использовать каждый, и, поскольку в моем городе 300 000 человек, даже если мне удастся занять 5 процентов этого рынка, то я могу сделать 15 000 продаж.” Звучит слишком оптимистично и как-то без конкретики. Так можно оценить рынок в $10 млрд и сказать, что мы там займем 2% — а это целых $200млн. Так часто и делают основатели, что по-моему мнению не очень корректно.

Bottom-up подход.

Рассчитывается путем оценки потенциальных продаж с целью определения общего объема продаж. Анализ «снизу вверх» оценивает, где продукты могут быть проданы, кому они могут быть проданы. Например, вы решили предоставлять сервис выгула собак. Допустим, вы находитесь в России, а точнее в Москве. Тогда вы можете прикинуть сколько, есть хозяев с собаками. Постарайтесь найти наиболее точные статистические данные из доверенных источников. Можно оценить, оттолкнувшись от количества населения в городе. К примеру, в Москве 600к собак, и только 8% из них будут гулять каждый день. Тогда, если ваш средний чек 1000р, то максимально возможная выручка в день будет равна 600,000*8%*1000 = 48 млн руб. Тогда в год весь рынок выгула собак — это 17 млрд. руб. Однако тут нужно учесть, что большую сумму вы будете отдавать выгульщикам собак. Поэтому скорее ваш рынок можно оценить в 600,000*8%*200*365= 3,5 млрд. Руб. Где 200 рублей — это то, что получаеты вы за выгул одной собаки.

Хотя оценка с помощью bottom-up анализа требует гораздо больших усилий, результат, как правило, намного точнее.

TAM, SAM, SOM

Теперь перейдем к аббревиатурам. Они расшифровываются так:

  • TAM (Total Addressable Market) — общий объём целевого рынка;
  • SAM (Serviceable Addressable Market) — доступный объём рынка;
  • SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка.

TAM (Total Addressable Market)

Общий целевой рынок или TAM относится к общему рыночному спросу на продукт или услугу. Это максимальная сумма дохода, которую может получить бизнес, продавая свой продукт или услугу на определенном рынке. TAM наиболее полезен для бизнеса, чтобы объективно оценить потенциал конкретного рынка для роста и масштабирования.

Согласно программе MIT Global Startup Labs , лучший способ рассчитать общий адресуемый рынок — это провести анализ отрасли снизу вверх bottom-up. Bottom-up анализ включает подсчет общего числа клиентов на рынке (что можно сделать, суммируя количество клиентов, которые есть у каждой компании на этом рынке) и умножая это число на среднегодовой доход от каждого клиента на этом рынке.

Читайте также  Как удалить операционную систему с компьютера

Показатель TAM определяет сколько клиентов нуждаются в вашем продукте/услуге. Учитывает всех клиентов, в том числе те, которые не могут себе позволить приобрести продукт.

Выше, где я рассказывал про bottom-up анализ, как раз рассчитывается показатель TAM.

SAM (Serviceable Addressable Market)

Если компания не является монополистом, то скорее всего, она не сможете охватить весь целевой рынок TAM для ее продукта или услуги. Даже если у компании есть только один конкурент, все равно будет крайне сложно убедить весь рынок покупать продукт или услугу только этой компании..

SAM определяет сегмент (долю) от общего рынка (TAM) потребителей, которые готовы и могут купить продукт/услугу из схожих с вами категорий бизнеса.

Здесь нужно подумать, кто из потребителей и в каком объеме может купить продукт?

Например, если вы продаете софтверный продукт, который нужен во всем мире, но у вас только русскоязычная версия и на данном этапе вы продаете только в России, то SAM можно посчитать как TAM, но только для России, а не всего мира.

Также есть еще более интересный способ посчитать SAM. Сумма выручки всех конкурентов и самого стартапа. Можно узнать цены конкурентов и примерно оценить, сколько компаний они обслуживают.

SOM (Serviceable & Obtainable Market, Share of Market)

SOM — это объем рынка, доля от SAM, который может занять бизнес с учетом имеющейся стратегии, действий конкурентов и конкурентных преимуществ компании. Это может быть реальной клиентской базой компании или реалистичной долей от показателя SAM. Посчитать можно разными способами. Можно поделить выручку прошлого года на SAM прошлого года. Получившийся процент — это доля рынка компании в прошлом году. Оценив SAM текущего года, можно умножить его на долю рынка в процентах, которую занимала компания в прошлом году.

Допустим компания продает софтверный продукт, какой-нибудь софтверный инструмент. Но на данный момент, так как основатели еще не привлекали инвестиции, денег хватает только на то, чтобы платить зарплату 5 продавцам. Вы оценили SAM в 20,000 компаний. Каждый ваш продавец может продать только 120 компаниям в год. Следовательно 5 продавцов — могут обслужить 600 компаний. То есть 3% — а это и будет ваш SOM.

Как вы уже поняли, у подсчета TAM, SAM и SOM разные цели: SOM определяет, сколько потенциально вы можете продать в ближайшее время, SOM / SAM показывают целевую долю рынка, а TAM потенциал масштабирования. Все они играют важные роли в оценке инвестиционной возможности, а фокусироваться нужно на том, чтобы как можно точнее посчитать рынок, нежели на том, чтобы нарисовать огромные числа в презентации.

Научившись определять долю рынка, компания может принимать решения о дальнейшей стратегии. А грамотно предоставив эту информацию инвестору, можно увеличить шансы на получение инвестиций.

Что такое емкость рынка и как ее определить

Емкость рынка — это термин на стыке экономики и маркетинга. Определив её, компания может скорректировать стратегию развития. Разберемся в видах емкостей рынка и способах их расчета.

  • Что такое емкость рынка
  • Зачем нужно вычислять емкость
  • Три вида емкости рынка
  • С чем нужно определиться до начала расчетов
  • Методы сбора и источники информации
  • Что еще нужно учитывать в расчетах
  • Как посчитать емкость
  • Выводы

Что такое емкость рынка

Это показатель, который приблизительно отражает способность рынка потребить какую-то продукцию.

Обычно термин сужают, рассчитывают емкость рынка в конкретной сфере — например, смотрят, какой спрос существует на рынке туризма в конкретно обозначенных географических границах.

Говоря проще, емкость рынка — это показатель, который подскажет, сколько примерно продукта могут купить потребители на конкретном рынке. Под рынком подразумевается некое абстрактное место или отрасль — например, это может быть широкий рынок IT-услуг в стране или узкий рынок парикмахерских в одном городе.

  • в количестве или в объеме товара, который можно продать;
  • в количестве денег, которые можно заработать.

Зачем нужно вычислять емкость

Емкость рынка помогает планировать экспансию на рынок, принимать управленческие решения и аргументировать предложения для инвесторов.

Вовремя принимайте важные управленческие решения, чтобы избежать непредвиденных рисков

Например, вы открываете сеть парикмахерских. С помощью емкости рынка вы заранее выяснили, что доступный спрос в конкретном городе составит порядка тысячи стрижек в день. Посчитав финансовую схему и убедившись в конкурентных преимуществах, вы можете планировать необходимые инвестиции. То есть вы заранее понимаете, что с такой емкостью прибыльно будет открыть 10-15 точек, не больше.

Три вида емкости рынка

  • Потенциальная емкость. Это размер рынка, который предполагает максимальный спрос на ваш продукт среди всех потребителей. То есть ситуация, в которой любой представитель целевой аудитории готов постоянно покупать ваш продукт.
  • Фактическая. Это показатель, основанный на текущем развитии спроса. Например, все люди, которые сейчас пользуются товарами и услугами именно вашего потребительского сегмента.
  • Доступная емкость. Это количество потребителей, на которые может претендовать ваша компания с имеющимся продуктом и его характеристиками.

Например, вы организовали службу такси и считаете емкость в натуральном выражении, то есть в количестве потребителей.

Потенциальная емкость вашего рынка — клиенты служб такси или каршеринга, автомобилисты, которым надоело водить машину самим, люди, которые пользуются общественным транспортом.

Фактическая емкость — это люди, которые уже сейчас пользуются такси, их не нужно переманивать с других рынков и отраслей.

Доступная емкость — это целевая аудитория конкретно вашего продукта. Например, если у вас эконом-класс, то это люди, которые хотят быстро и недорого добраться до нужного места. Аудитория, которая пользуется бизнес-классом, входить в доступную емкость не будет.

С чем нужно определиться до начала расчетов

Перед расчетом емкости нужно подготовиться и решить, что конкретно вы будете вычислять. В универсальный список входят следующие критерии:

  • Время. За какой период считать емкость. Лучше брать небольшие отрезки времени, полгода или год, и еще меньше для сезонных бизнесов.
  • География. По какому региону будет рассчитываться доля рынка. Например, вы можете вычислять данные по всей стране или только по конкретной области или городу.
  • Аудитория. Кто конкретно берется в расчет. Актуально для расчета доступной емкости: чем уже будет прописана целевая аудитория, тем точнее будет показатель.
  • Единица измерения. Например, если вы собираетесь продавать товар по примерно той же цене, что и конкуренты, проще проверить, сколько денег на рынке. Если у вас есть возможность снизить себестоимость продукта или на рынке большие колебания цен, лучше проверять количественный показатель.

Методы сбора и источники информации

Есть несколько источников данных, которые пригодятся при вычислении емкости рынка.

  • Открытая информация — это государственная статистика по вашей сфере, финансовая отчетность компаний, отраслевые СМИ.
  • Маркетинговые исследования и аналитика рынка. Такая информация в основном платная — можно купить готовые отчеты или заказать уникальные под ваше направление.
  • Аналитика данных компаний. Доступна, если бизнес публикует информацию о производстве, дистрибуции и продаже товаров. Исследуя крупных игроков в сфере, можно сделать косвенные выводы и о емкости рынка.
  • Оценка потребителей. Для получения данных используется метод социологических исследований: проводится опрос потенциальных и действующих клиентов, изучаются уровень потребления, средний чек за покупку, заинтересованность в выборе бренда или смены рынка.
  • Нормы потребления. Это нормативные документы, которые устанавливают средние данные по потреблению продукции по версии экспертов и властей. Например, Минздрав публикует нормы потребления продуктов питания. Сочетая их с данным о численности населения, можно вычислить емкость рынка пищевой отрасли в конкретном регионе.

Что еще нужно учитывать в расчетах

В зависимости от конкретной ситуации нужно учитывать и вторичные факторы, которые могут оказать влияние на показатели емкости рынка. Вот что может пригодится:

  • Динамика спроса. Если бизнес сезонный, стоит учитывать время экспансии и считать емкость для отрезка времени. Например, доступная емкость рынка для магазина подарков будет разной летом и в конце декабря.
  • Качество и характеристики продукта. Учитывайте конкурентные особенности вашего товара или услуги. Например, если вы собираетесь производить дорогой хлеб с орехами, нужно сужать количество целевой аудитории до тех, кто может себе позволить такую еду. И наоборот, делая продукт дешевле, вы снижаете емкость за счет тех, кто в принципе не покупает недорогую еду.
  • Внешнее влияние. Например, на емкость рынка влияют политические решения, законодательство и отношения между странами. Например, из-за санкций и сокращения импорта фактическая емкость рынка растет. А после новых торговых соглашений доступная емкость, наоборот, может уменьшиться из-за появления сильных конкурентов.
  • Покупательная способность. Перед расчетом емкости важно проверить, точно ли обозначена целевая аудитория для продукта. Бесполезно вычислять спрос, если у потенциальных покупателей не будет денег на ваш товар.Специфические показатели, которые свойственны продукту или региону. Например, глобальное потепление может повлиять на доступную емкость рынка обогревателей в холодных регионах.

Как посчитать емкость

Есть три базовых способа расчета. Если у вас несколько целевых аудиторий или несколько товарных групп, то стоит рассчитывать каждый сегмент отдельно, а после сложить показатели.

Метод «по норме потребления»

Этот метод еще называют «снизу вверх», потому что расчет идет от данных по ожидаемым покупкам потребителей, то есть от тех, кто формирует спрос.

Формула: количество целевой аудитории умножается на норму потребления за конкретный период

Если нужно вычислить денежное выражение, то показатель умножают на стоимость 1 единицы продукции. Если нужен объем — на средний объем одной упаковки.

Пример

Вы хотите открыть производство хлеба. Норма потребления хлеба — в среднем 96 кг в год на человека. Весит булка 350 г, то есть на человека приходится порядка 275 булок.

Вы знаете, что ваша целевая аудитория — трудоспособное население. Таких в городе порядка 200 000 человек. Булка стоит 50 руб.

  • Емкость в количественном выражении в год: 200 000 х 275 булок = 55 млн булок
  • В деньгах: 55 млн булок х 50 руб. = 2,75 млрд руб.
  • В объеме = 200 000 х 96 кг = 19 200 тонн

Это потенциальная емкость. Чтобы посчитать фактическую и доступную, нужно сужать данные — определять конкретное количество целевой аудитории для каждой точки продаж, уточнять с помощью опросов реальное потребление конкретно такого хлеба. Цифры окажутся в десятки раз меньше.

Читайте также  Как платить налог на квартиру

Метод на основе аналитики рынка

Этот метод называют «сверху вниз», потому что он идет от тех, кто удовлетворяет спрос, то есть от данных компаний. Метод можно использовать, если в вашем сегменте крупный бизнес раскрывает информацию о выручке или есть иной способ получить данные.

Емкость определяют так: складывают все продажи крупных компаний, которые закрывают потребность 80-90 % рынка. Учитывать нужно розничные цены для потребителя.

Этот метод чаще заказывают в аналитических агентствах, а они получают данные из опросов компаний. Цифры всегда неточные, нужно учитывать погрешность в зависимости от количества компаний, которые отказались сотрудничать.

Метод реальных продаж

Этот метод расчета практикуют исследовательские агентства — они заключают договора с крупными ретейлерами и анализируют их реальные данные о продажах.

Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж

Собрав информацию от нескольких компаний, можно с точностью утверждать, сколько продуктов из определенной категории было продано за конкретный период. Таким образом вычисляется примерная емкость как всего рынка, так и отдельных территорий.

Выводы

Емкость рынка — это потенциальный спрос на ваш продукт в конкретном месте за отдельный период. При расчете этого показателя нужно учитывать особенности вашей отрасли, полноту источников информации и точность расчета.

Проще всего посчитать емкость, найдя нормы потребления вашего продукта и умножив их на количество целевой аудитории.

Погрешность будет большая, потому что нормы не учитывают ситуацию, когда люди замещают потребность в продукте товарами из другой категории. Например, не выбирают, у какого продавца купить хлеб, а заменяют его на хлебцы.

Поэтому такой метод нужно использовать только для приблизительных расчетов.

Второй вариант — спросить данные о продажах крупных компаний. Это возможно, если они публикуют подробную финансовую отчетность или предоставляют данные в маркетинговые агентства для отчетов о рынках. Расчет получится точнее.

Собрать аналитику конкретных продаж — когда ретейлеры отдают данные из чеков и формируют подробную статистику. Это довольно точный расчет — данные анализируют в динамике, поэтому можно изучить, например, помесячную статистику продаж за последний год. Такое исследование можно заказать в маркетинговых агентствах.

Узнав емкость конкретного рынка, вы можете планировать развитие бизнеса, аргументировать и рассчитывать необходимые финансовые вложения. Если окажется, что рынок маленький, стоит искать другие площадки для сбыта.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Методы оценки объемов рынков

В деловой прессе и в Интернете можно найти достаточное количество статей, посвященных различным методам оценки объемов рынков. В различных источниках даются неоднозначные, часто противоречивые определения таких понятий как потенциал, ёмкость, объем и размер, происходит смешение их друг с другом, не раскрываются важные особенности различных показателей рынка. Целью данного материала является попытка устранить разногласия в определениях понятий размера рынка, раскрыть важность показателей для организаций и описать ряд основных методов для их расчета.

Анализ объема рынка позволяет организациям определять свои позиции, выбирать новые направления развития, планировать объемы производства, составлять план продаж. Имея даже ограниченные сведения о размерах рынка, можно их использовать с толком для практики: для сравнения привлекательности различных рыночных сегментов; для изучения динамики изменений на рынке; для корректировки объемов производства/закупок в соответствии с текущим спросом и т.п.; сравнивать статистику за разные периоды.

Основные понятия

Возможный объем рынка – максимальный возможный общий объем продаж определенного товара на определенном рынке по цене доступной для всех потребителей, при условии, что все покупатели будут проинформированы об этом. Т.е. больше этой величины потреблено не будет, т.к. все потребности будут удовлетворены, будем использовать аббревиатуру « ВОбР ».

Реальный объем рынка – реальный общий объем продаж определенного товара на определенном рынке по настоящим ценам, будем использовать аббревиатуру « РОбР ».

Учитывая ценовые и информационные ограничения, не все потребители смогут удовлетворить свои потребности в данном товаре, потому что:

  • не могут купить данный товар из-за недостатка средств,
  • плохо понимают назначение товара, в связи с нехваткой информации,
  • отсутствии необходимости в товаре из-за неверной информации о нём.

Разница между возможным и реальным объемами – величина, которую рынок «недопотребляет» до полного насыщения, его потенциал . Если верно определить факторы, препятствующие росту продаж, то можно повысить объем продаж, например, понизив цены, если высокая цена является одним из влияющих факторов. Но не на все факторы можно воздействовать.

Например: снижение потребления молочной продукции может быть связано с резким значительным повышением цен на хлеб, который в нашей стране является важным элементом продовольственной корзины, поэтому малообеспеченные группы населения в целях снижения затрат отказываются от молочных продуктов, обладающих большей эластичностью по цене.

Для оценки объема рынка следует учесть ряд параметров:

Территория. Необходимо определить географические пределы оцениваемого рынка (страна, регион, область, город). Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные гос.статистики. На малых территориях (район, небольшой городок) для большей точности данных обычно проводят полевые исследования.

Продукты. При расчете ВОбР и РОбР нужно четко определить, какой вид/виды продукции берется в расчет (оборудование для перекачки нефтепродуктов: только насосы и т.п.).

Сегменты. Рынок может состоять из нескольких сегментов, размер которых лучше определять по отдельности. Пример выделения крупных сегментов – юр.лица (организации) и физ.лица (обычные покупатели).

Цены. ВОбР и РОбР можно измерять в натуральных и денежных единицах. При расчете в денежных единицах, необходимо учесть, что бывают розничные или оптовые цены. Выбор зависит от задач исследования и типа рынка (промышленная торговля, розничная и т.п.).

Время. В качестве временного периода часто выбирают год, т.к. в этот период включены продукты, спрос на которые может изменяться сезонно. Например, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу, а мороженое лучше продается летом в теплую погоду, чем зимой.

ВОбР и РОбР нельзя считать неизменными на долгосрочном периоде. Их следует оценивать систематически, т.к. на них влияют изменения макроэкономических показателей, стиля жизни потребителей, численности населения, вероисповедания, появление новых технологий и т.д.

Основные методы оценки возможного и реального объемов рынка

Универсальных методов расчета ВОбР и РОбР не существует. Их можно оценивать по объемам потребления, по объемам продаж и т.п. Если по объемам продаж, то РОбР – сумма продаж всех фирм на данном рынке данного товара за заданный период времени.

Зная РОбР, можно снести её с собственным объемом продаж и получить собственную долю на этом рынке. Т.е. доля рынка организации – это отношение объема продаж организации к реальному объему рынка (т.е. к сумме продаж всех организаций).

Если соотнести РОбР к ВОбР, то можно определить степень насыщения рынка, т.е. на сколько процентов он насыщен.

Можно назвать несколько наиболее универсальных методов оценки объемов рынка: на основе структурных характеристик; по объемам производства; по объемам потребления; по объемам продаж; метод аналогий; метод смежных рынков; нормативное потребление; метод экстраполяции.

Основное существенное отличие в их применении – ограниченность информационных ресурсов, которая встает перед исследователем рынка, т.е. степень доступности и надежности информации из различных источников (специализированные СМИ, данные статистики по объемам сбыта и т.п., отраслевые справочники и т.д.).

На основе структурных характеристик
При этом способе оценки учитываются параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных гос.статистики. Но у нас в стране встречаются такие проблемы как: искажение размеров экспортно-импортных операций, занижение объемов производства, сокрытие количества продукции на складах, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее, этот метод удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

По объемам производства
В основном используются статистические данные. В стоимостном измерении нужно учитывать, что часто заявленные цены отличаются от реальных. Проще всего оценивать рынки автомобилей, оборудования и других, дорогостоящих и сложных в создании продуктов. Сложнее работать с информацией о рынках продукции широкого потребления. И самое сложное — это рынки услуг.

По объемам потребления
Для сбора статистических данных часто требуются маркетинговые исследования:

  • телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
  • анкетирование;
  • экспертные оценки;
  • личные интервью.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. Если учитывается потребление определенного сегмента населения, то исследование проводится на основе репрезентативной выборки, т.е. структура выборки по всем главным характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара. Чаще всего этот метод применяют к рынкам продуктов питания, средств личной гигиены. Особенность – это субъективный характер получаемой информации.

По объемам продаж
Размеры рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Методы сбора информации:

  • аудит розничной торговли;
  • опрос оптовых фирм;
  • экспертные оценки.

Аудит розничной торговли основывается на фиксировании и суммировании объемов продаж во всех розничных точках. У представителей оптовых организаций выясняются: объем и частота покупки (усредненные данные). В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб организаций, работающих на рынке, представители профессиональных объединений, научные сотрудники НИИ, сотрудники вузов и т.д.

Это достаточно простой метод определения объемов рынка, но он показывает потребление в чистом виде, т.е. без выявления половой, возрастной и др. особенностей потребителей.

Метод аналогий. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка.

Пример: возможный и реальный объемы одного из региональных рынков можно определить исходя из его параметров в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством. Этот метод обладает гибкостью в применении, но является в полном смысле относительным, с приблизительными результатами.

Метод смежных рынков. Пример: параметры российского рынка тарированного (т.е. в пачках, упакованного) цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Но следует учесть, что здесь будут получены данные производства, но не потребления, например, если произвели 1000 мешков для цемента – это не значит, что они был проданы полностью или даже частично.

Читайте также  Как рисовать японские иероглифы

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления.
Пример: зная норму потребления по стране/региону пар обуви на человека и численность жителей, можно легко найти возможный объем данного рынка.
Очень простой в применении метод, не требует специальных знаний, но и результаты будут очень относительные.

Метод экстраполяции. Зная темп роста рынка, его нынешние значения объемов можно рассчитать будущие значения по данным прошлых лет.
Результаты расчетов будут относительны, т.к. сложно учитывать такие факторы как: политика, изменение экономического благосостояния населения, состояние экономики и прочее.

Применение результатов.

Возможный и реальный объемы рынка – важные экономические показатели, которые нужно учитывать при выходе на новые рынки, расширении бизнеса, анализе текущего состояния рынка и пр.

Из приведенных выше основных методов ни один не может дать абсолютно верные и точные данные о размерах рынков. Наиболее предпочтительный вариант – использование нескольких методов одновременно и сравнение полученных оценок. По сути, при выполнении расчетов размера рынка все равно применяются так или иначе несколько методов, например, при применении метода аналогий, сначала будет использован метод объемов продаж или объемов производства.

Все данные следует сохранять, они могут пригодиться, например, для будущего обмена с организациями-конкурентами/партнёрами по отрасли, работающими в других регионах; для изучения тенденций изменения размеров рынка в разные временные периоды.

Объем рынка это не только показатель, но и инструмент борьбы

Объем и емкость

Определяясь с собственной нишей для бизнеса, либо уже развиваясь в этом направлении, любой предприниматель должен оценивать внутренние факторы своей ниши. Здесь есть несколько критериев для оценки:

  • Объем рынка — количество продаваемых товаров на рынке на данный момент времени. Обычно измеряется в общей стоимость покупок, но может быть представлен и конкретными экземплярами, либо развесовкой. К примеру: на российском рынке смартфонов продаются товары на общую сумму в 10 миллиардов рублей в год. Ежегодно продаются 400 000 смартфонов. Если говорить про другие товары, то пример такой: 100 000 тонн зерна в месяц. Относительно сферы услуг, точнее будет определять объем именно в денежном эквиваленте
  • Емкость. Этот показатель определяет, какой объем вообще способна вместить в себя ниша. Порой емкость ограничена внешними и внутренними факторами. К примеру, вы не можете продавать в своем городе намного больше комплектов автомобильных шин, чем имеется автомобилей. Либо вы не продадите больше чехлов, чем продается смартфонов. Вы не сможете предоставить бухгалтерские услуги больше, чем 50 предприятиям, если в вашем городе всего 50 предприятий

Это два фактора, для определения потенциальной прибыли от работы в нише. Также они учитываются в маркетинге, при разработке рекламной кампании и продвижении продукта. Соответственно, чем шире отрасль, тем больше в ней денег и клиентов. Но, как показывает практика, конкуренция там тоже будет большой.

Бизнесмен, который запускает проект в новой для себя отрасли, учитывая объемы и емкость, может заранее определить число потенциальных покупателей. Отталкиваясь от полученной информации, планируется бюджет на производство, на маркетинговую деятельность и на будущие налоги. Еще один пример: вы организовываете мелкое кирпичное производство в городе, с населением в 50 000 жителей. Вам не обязательно строить завод, способный поставлять кирпичи на огромные объекты. Это будет стоить слишком дорого при текущей емкости. Логичнее выбрать небольшой вариант, уделить больше внимания качеству изделия и его продвижению.

Математика

Для вычисления этих показателей, маркетологи используют математические формулы:

  • Vпр (объем производства) + Vи (импортная продукция) — Vэ (экспортная продукция) = Vр (объем рынка)
  • Емкость же складывается из общего числа клиента, из которого вычитается текущий объем рынка

Используя такие задачи, вы можете рассчитать показатели. Конечно, без базовых маркетинговых и статистических исследований, в вашем уравнении будет слишком много неизвестных. Потому стоит обращать внимание на статистику конкурентов, демографию, тщательно прорабатывать целевую аудиторию и только затем переходить к оценке.

Доля рынка

Доля рынка — конкурентный показатель, помогающий определить текущее положение одной компании на рынке, относительно других. Суть проста: берем общее число продаж, вычленяем оттуда продажи каждого отдельного участника, переводим в проценты и получаем картину.

Предположим, что суммарный объем продаж в вашей отрасли равен 10 миллионов рублей в месяц. На рынке действует четыре предприятия. Первое из них продает на 5 миллионов, второе на 3 миллиона, остальные два имеют продажи на 1 миллион.

Исходя из этого, доля будет такой:

  • Компания №1 — 50%
  • №2 — 30%
  • №3 — 10%
  • №4 — 10%

Как видите, лидером стало первое предприятие. Второе еще способно навязать ему конкуренцию, при обнаружении дополнительной емкости рынка. А вот две остальные фирмы довольствуются крохами. Этот показатель относительный и для других отраслей даже 5% может стать огромной долей, порой даже лидирующей. Зависит от общего количества продаж, выраженного в деньгах, так и от числа конкурентных участников сектора.

Как расширить свою долю

Каждый бизнесмен хочет зарабатывать больше. А для того, чтобы забирать прибыль, нужно расширяться внутри ниши. Есть несколько методов, направленных на это. Но для начала проводится дополнительная оценка текущего положения:

  • Определение реальных конкурентов. Если вы стремитесь вверх, то первым этапом будет борьба с ближним, а уже затем с лидером. Если, конечно, у вас нет огромного бюджета на быстрое расширение
  • Ассортимент товаров, предложенных вашими конкурентами. Порой, для повышения собственной доли, достаточно вывести дополнение к вашему товару, которого еще нет у соперников
  • Цены и их установка. Политика ценообразования — сильный инструмент. Сократив собственные затраты на производство, вы способны снизить итоговую стоимость предложения
  • Дополнительная сегментация. Образование подниш, если основная ниша уже крайне плотная, поможет найти новые каналы сбыта. Но требуют дополнительного маркетингового анализа
  • Реклама, ее каналы и привлечение покупателей. Тут все понятно: чем продуктивнее ваша реклама, тем больше у вас клиентов. Все предыдущие факторы, кроме разве что цены, могут быть нивелированы за счет грамотно выстроенной кампании

Работа по каждому направлению требует изучения. Основной упор делается на рекламу и цены, параллельно ищутся слабые места конкурентов. К примеру, их каналы поставок. Если они слишком дороги, то в текущем режиме они не смогут перебивать ваши цены. Равно как и тратить повышенный бюджет на проведение маркетинговых мероприятий.

Равновесный объем

Экономическая теория гласит, что при любых обстоятельствах, продавец старается сбыть товар по своей высокой цене, в то время как масса покупателей желает приобретать его по пониженной стоимости. Это ключевой фактор ценовой политики. И на практике это регулярная борьба. Конечно, обладая известным брендом и лояльной целевой аудиторией, компании способны проводить продажи по своим правилам. Но для выхода на новые ниши, либо в борьбе за долю, это может подвести их.

Идеальной для обоих сторон считается равновесный объем. Это та точка, на которой стоимость приемлема и для покупателей, и для продавцов. Данный объем образуется из двух составляющих: спроса и предложения. То есть, когда рынок требует 1000 единиц товара в месяц, вы производите 1000 единиц, при этом их стоимость вполне устраивает обе стороны.

Относительно каждой отрасли, существует специфика равновесия. Например, быстро портящиеся продукты, условный кефир. Нельзя производить больше кефира, чем его покупают в текущих условиях, иначе он будет попросту прокисать в магазинах. В автомобильном сегменте, учитывая что каждый потенциальный клиент покупает авто один раз, также нужно учитывать емкость. Ведь производство авто дорогое и ни одна компания не может себе позволить, чтобы затраченное просто стояло в автосалонах.

Физический предел

Физический предел, это некий потолок, за которым вы не сможете продать ни одного товара. Обычно он обусловлен особенностями товара, его качествами, спросом и количеством потенциальных потребителей. Многие по ошибке считают, что это дорогие товары. Вроде автомобиля или дома. На практике же, даже дешевая SIM-карта может иметь пределы спроса.

Вернемся к примеру с небольшим городом. Этот город — ваш рынок. И вы продаете здесь бетон. Можете ли вы уткнуться в предел? Да, если в городе просто ничего не строится. Вам некуда будет сбывать продукт, потому что для него нет применения и нужды. Как вариант — можно начать поставки в другой город, в соседний. Но это уже другой рынок и появление конкуренции. А конкретно на вашем рынке образовался тот самый предел.

Борьбы с пределом нет. Вы лишь можете выдвигать дополнительный ассортимент, чтобы поддержать свой бизнес на плаву. Либо пытаться завоевать чужих покупателей, опять таки, в соседнем городе.

Важность оценки

Последний момент, о котором стоит поговорить, это важность объемной оценки по каждому из уравнений, предложенных в этой статье. Выводя новый продукт, и крупный и малый бизнес, должны оценить: есть ли на него вообще покупатели? На этот вопрос отвечают два показателя: целевая аудитория и потенциальная емкость. Без такой статистической подготовки, вы можете угодить в яму и провалиться. Просто потому, что никому не нужна предлагаемая вами продукция.

В другом случае, когда спрос велик, вероятнее всего, что конкуренты уже есть. Потому требуется определение текущих долей и расчет бюджета, нужно для занятия каждого процента в отрасли. В зависимости от собственных сил, вы вступаете в борьбу либо с мелкими участниками, либо сразу же с лидерами.

Задача всех приведенных инструментов одна: оценить доступный спрос, рассчитать бюджет для его захвата, подготовиться к конкурентной борьбе и победить в ней, за право стать лидером своего сегмента.

Специалисты нашей компании помогут Вам определить объем рынка и расширить его. Ознакомится с предложением можете на странице разработки или написать нам в форму обратной связи.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: